Příchod sociálních sítí do oblasti komunikace se zákazníkem leccos usnadnil. Komunikace může být rychlejší a bezprostřednější. Z každého nadšení je nutné ale vystřízlivět a tak je tomu i v tomto případě. Spoléhání na sociální sítě, které nám umožní poznat zákazníka, může být úplně slepá ulička. Díky ní dostanete pokřivený obraz, a pokud na jeho základě začnou vznikat další závěry a strategie, nemůže to dopadnout dobře.
Řada firem je nadšená, jak jim sociální sítě zjednodušily cestu k porozumění jejich zákazníkovi. Může to být ale past, protože sociální sítě představují jen uzavřené specifické prostředí a při pohledu z většího odstupu zjistíme, že uživatelé sociálních sítí ani zdálky nepřipomínají reprezentativní vzorek vhodný k výzkumu.Sociální sítě mají aktivní uživatele a uživatele. Můžeme je nazvat také uživateli a diváky. Je důležité uvědomit si rozdíl mezi těmito dvěma skupinami. Díky tomu je zřetelněji vidět, jak nesouměrná je komunikace na sociálních sítích, přestože na první pohled může vznikat dojem, že díky sociálním sítím poznáváme její uživatele nebo své zákazníky.
- 90 % příspěvků na sociálních sítích je tvořeno 30 % uživatelů.
- 70 % (!) uživatelů je z různých důvodů pasivních. Jejich názory neznáme.
Příliš hlasitá menšina
Podle výsledků výzkumu „3 reasons why social media can’t tell you who your customers are“ Alexandry Samuel ze společnosti Vision Critical přichází 90 % příspěvků na sociálních sítích od 30 % jejich uživatelů.
Protože tedy slyšíme řadu nápadů a komentářů, snadno podlehneme dojmu, že promlouvají naši zákazníci. Ve skutečnosti se k hlásné troubě dostala jen malá skupina z nich a o tom, jak se chová a smýšlí mlčící většina, se můžeme jen dohadovat.
Podle Alexandry Samuel můžeme aktivní uživatele Facebooku – tedy takové, kteří aktualizují svůj profil více než 5x týdně – dobře analyzovat. Jde ale jen o necelou třetinu uživatelů a otázkou je, co takovou analýzou můžeme získat. O větší části uživatelů, která sociální sítě sleduje, ale aktivně přispívá vzácně nebo nikdy, se z ní nedozvíme nic.
Uživatelé nás slyší a my slyšíme je. Diváci nás slyší, ale nic se od nich nedozvíme.
Neznámí diváci
Hlavní důvody, proč při získávání informací o zákaznících nemůžeme spoléhat na sociální sítě, dělí Alexandra Samuel do tří bodů. Zaprvé získaná data nevypovídají o tom, co se na sociálních sítích děje. Ač z nich takový pocit můžeme získat, nejde o objektivní reprezentativní informace. Za druhé: Uživatelé sociálních sítí nereprezentují naše zákazníky. Na sociálních sítích nenarazíme na průřez populací.
Pokud bychom chtěli používat data o našich zákaznících, musel by tomu předcházet komplexní výzkum mapující všechny zákazníky. Jako poslední bod potom uvádí autorka nesoulad mezi aktivními a pasivními uživateli sociálních sítí. Ani v tomto případě neexistuje jednoduché řešení. Z podstaty věci je velmi komplikované, pokud je to vůbec reálné, zjistit informace od uživatelů, kteří jsou pasivní.
Studie tedy zrazuje od toho, aby se získávání dat opíralo data získaná ze sociálních sítí. Nová média ale nabízí obrovský prostor a mnoho prostředků, jak hledat další alternativní a spolehlivější cesty k zákazníkovi.
Víme jak postavit zákaznickou komunitu, která eliminuje nežádoucí vlivy známé ze sociálních sítí.
Foto: Ambro / FreeDigitalPhotos.net
