Aktuální situace německé automobilky Volkswagen byla už mnohokrát probrána. Shrňme si tedy některá dosud známá fakta z pohledu marketingu a vztahu se zákazníky. Automobilka rostla, užuž šlapala na paty dosavadní světové jedničce Toyotě. No a právě v tuto dobu vyplouvá na veřejnost aféra spojená s faktem, že některé motory automobilky prodávané v USA produkují jiné hodnoty emisí, než bylo deklarováno.
Pokud vynecháme technickou a právní stránku věci, bude zřejmé, že je velice silně ohrožena reputace společnosti, její značka a dlouhé roky budovaná důvěra zákazníků. V takovéto chvíli mínění zákazníků z velké části ovlivňují kusé zprávy médií. Aby měli odpovědní pracovníci automobilky přehled o tom, jakým směrem se mínění veřejnosti ubírá, mohou pro řízení komunikace využít zákaznickou on-line komunitu (MROC – Market Research Online Community). Tento kontinuální nástroj má oproti konvenčnímu výzkumu podstatné výhody:
Diskrétní komunikace
Komunikace uvnitř komunity je neveřejná, určená pouze pozvaným účastníkům z řad zákazníků a samozřejmě odpovědným osobám od zadavatele (často z marketingu, PR, produkt managementu, inovací). Nehrozí tedy efekt praní špinavého prádla na veřejnosti, čehož jsme často svědky na firemních profilech v sociálních sítích.
Řízená komunikace v reálném čase
V komunitách používáme různé metody řízení komunikace s cílem minimalizovat komunikační šum a balast, který nemá smysl. Průběžná, denní moderace spojená s tříděním získaných poznatků a reportingem v reálném čase dává obrovskou výhodu oproti klasickému kolečku: zadání, výběr, výzkum, zpracování dat, prezentace výsledků, které trvá dny a týdny a z principu není schopné doručit aktuální trendy.
Loajalita a ambasadorství
U zákazníků zapojených do komunity silně roste loajalita ke značce. Vhodně volená komunikace, tedy přiměřená otevřenost a zpětná vazba, pak napomáhá utvářet brand ambasadory, kteří mají velký vliv na své okolí a jejichž hlas je přijímán s mnohem vyšší důvěrou, než tentýž hlas z anonymních zdrojů.
Strategie
Poznatky načerpané z komunity jsou snadno využitelné pro definování komunikační strategie společnosti v krizovém období i po něm.
Bude jistě zajímavé sledovat, jak se za nějaký čas současná situace odrazí ve vnímání značky Volkswagen.
V budoucnu bychom rádi na toto téma zaměřili další z našich výzkumů, který následně poskytneme veřejnosti. Pokud Vás toto téma zaujalo, sledujte náš web a následujte profily InsightLab na LinkedIn a Twitteru.
Foto: Michal Ševera
